پژوهش حاضر درصدد بررسی نقش عوامل بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان هست. این فصل به منظور بررسی خاستگاه موضوع و آشنایی با نظرات بزگان علم مدیریت و صاحب‌نظران این حوزه در مورد این موضوع و نیز معرفی تحقیقات تجربی انجام‌شده در این مورد به دو بخش تقسیم شده است. بخش اول شامل مبانی نظری است که به بررسی خاستگاه موضوع و نظرات بزرگان در مورد این موضوع می‌پردازد. بخش دوم به بررسی مطالعات تجربی انجام‌شده در مورد موضوع می‌پردازد که در دو قسمت به مطالعات تجربی خارجی و مطالعات تجربی داخلی اشاره دارد.

 

۲-۲-مبانی نظری

 

۲-۲-۱- بازاریابی رابطه مند

 

      دوام و بقای شرکت‌ها بستگی به مشتریان آن‌ها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلندمدت موفق تر خواهند بود. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته باعرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را تأمین کرد. (کاتلر،۲۰۰۱) یکی از این راه‌ها استفاده از بازاریابی رابطه مند است.

 

      علیرغم توجه و تاکید بر اهمیت بازاریابی رابطه مند و وجود مطالعات بسیاری که پیرامون موضوعات اصلی بازاریابی رابطه مند صورت گرفته است، کاربردی کردن این مفهوم هنوز با ابهام مواجه است.از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تا مین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد (وانگ و شوهال،2002). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه در اواخر سال۱۹۸۰ و  اوایل سال۱۹۸۱میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی‌سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (ونوس ،1390)

 

اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است(دوبیسی،2007):

 

• بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آن ها تماس بگیرند و نیاز های خود را در میان بگذارند. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آ ن ها به گفتگو می پردازد.

 

• بعد فلسفی: از بعد فلسفی برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیاز ها و انتظارات اوست،پیش می رود.برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید:یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولید کنندگان در نظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی ،راحتی ،ایمنی ،سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه ،وحصول خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری و سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو ،نگهداری ،بیمه ،تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند(دوبیسی،2007).

۲-۲-۱-۱-انواع بازاریابی رابطه‌مند 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

      مرگان و هانت در سال۱۹۹4 و چهارالگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند:

 

جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است

 

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تا مینبه هنگام و بهینه‌سازی کیفیت محصولات

 

• رابطه بین سازمان و شرکت‌هایخدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس‌های تبلیغاتی

 

• همسو کردن راهبُرد با جایگاه رقبا، تغییرات فناوری و سیاسی.

 

• بر قراری رابطه بین سازمان و مؤسساتغیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.

 

• مشارکت در طرح‌های تحقیق و توسعه با سازمان‌های دولتی در سطح محلی و کشوری.

 

• ایجاد روابط بلندمدت بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نهایی.

 

• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت‌های فعال در کانال‌هایتوزیع سازمان.

 

• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان.

 

• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان

۲-۲-۱-۲– راهبردهای بازاریابی رابطه مند:

 

      پنج راهبُرد که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می‌گیرد؛ به شرح زیر هست. این راهبردها مستقل از یکدیگر نیستند، می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند (ابراری،1390):

 

• تعیین خدمات اصلی

      یکی از راهبردهای کلیدی وحی‌اتی بازاریابی رابطه مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصربه‌فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجادشده را در بلندمدت حفظ می‌نماید و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.

 

• برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

       ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک‌تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و به‌کارگیریآن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (کارکنان)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است. سازمان‌هایی که مبادله الکترونیکی داده‌ها را به کار می‌گیرندمی‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.

 

• ارائه خدمات جنبی

         ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از راهبردهای بازاریابی رابطه مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه‌شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته‌شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه‌ای به آن‌ها عرضه می‌کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می‌سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

 

• قیمت‌گذاری رابطه مند

      قیمت‌گذاری رابطه مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می‌نماید:

 

• تأکید به بازاریابی داخلی

       مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند. فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند. یکی از راهبردهای محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.

 

۲-۲-۲-اعتماد

 

        اکثر تحقیقات اعتماد را این‌گونه تعریف می‌کنند: میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل؛بنابراین اعتماد در چارچوب روابط تجاری دارای دو بعد است. ۱-قابلیت اعتبار: میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش ۲- حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار؛یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد باعوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ‌گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.اعتمادسازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمان‌ها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع‌آوری می‌کنند تا دانش دوجانبه‌ای را از یکدیگر به دست آورند، صورت گیرد (حبیبی پیرکوهی،1385).

    توسعه استفاده از ابزارآلات ارتباطی موجب تغییر تعاریف و توانایی های انسان در انجام کارها شده که این امر رشد و توسعه مقوله هایی نظیر اشتغال متحرک، ساعات کاری متغیر و انعطاف پذیر و کار الکترونیک را به همراه داشته است. اما در دنیای پیشرفته امروز با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و فراگیر شدن امکانات بسیاری از جمله اینترنت پرسرعت و ارزان، تلفن همراه، تله کنفرانس، رایانه های پرقدرت شخصی و شبکه های بی سیم، به سرعت در حال توسعه و گسترش است. فناوری های اطلاعات، خانه را به محلی مناسب برای انجام برخی فعالیت ها که تا پیش از این از طریق حضور در محل کار امکان پذیر بود تبدیل کرده و این اجازه را به افراد می دهد تا قسمتی از فعالیت های خود را از راه دور و با استفاده از ابزارهای مختلف ارتباطی انجام دهد. بنابراین هم اکنون در اکثر نقاط دنیا دورکاری با به کارگیری پیشرفت ها در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) امکان پذیر شده و نقش زیر ساخت های ارتباطی در اجرای آن به وضوح مشهود است(تان، ۲۰۰۸: ۳۸). در دنیای رقابتی امروز، شرکت هایی قادر به بقا هستند که مدل کسب و کار مناسبت تری را نسبت به رقبا انتخاب نموده باشند و قادر به بروزرسانی و تکمیل مدل بر مبنای نیازهای بازار و ضرورتهای فناوری باشند. برخورداری از مدل کسب و کار مناسب و ارزیابی مداوم آن یکی از رموز برتری در رقابت است. از طرفی تغییر بخش جدایی ناپذیر کسب و کارهای نوین و محیط کسب و کار امروزی محسوب شده و بسیاری از منابع علمی مرتبط با مدیریت راهبردی و توسعه ی کسب و کار بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار نسبت به رقبا در محیط متلاطم و همیشگی درحال تغییر امروزی تأکید دارند. هم راستا شدن با تغییراتی همچون تغییر فناوری، تغییر در قواعد و مقررات و تغییر در بازار به منظور بقا در محیط کسب و کار اجتناب ناپذیر است. در همین راستا بحث ها و تحلیل های زیادی در خصوص این موضوع که چگونه فناوری و اقتصاد جدید مدلهای کسب و کار سنتی را در بسیاری از صنایع در بازهای از صنایع نوین تا صنایع اولیه تحت تأثیر قرارداده، صورت گرفته است. تأثیر روند فناوری و به ویژه فناوری اطلاعات و ارتباطات، بسیاری از مدلهای کسب و کار سازمان ها زیر سؤال رفته و شرکتها در تغییر مدل کسب و کارشان با چالشی جدی مواجه هستند. بنابراین با توجه به پیشرفت و توسعه ی روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات و تأثیر چشمگیر این فناوری در شکل گیری کسب و کارهای نوین و بی معنا و غیراثربخش شدن مدل های کسب و کار قدیمی، این پژوهش با تمرکز بر تغییرات فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی (ظهور فناوری بدون سیم)، ارایه ی روش شناسی ای خواهد بود تا به مدیران و ذی نفعان، کمک کند تحت تأثیر ظهور فناوری بیسیم مدل کسب و کار خود را تغییر داده و به روز نمایند(مشیری و همکاران، ۱۳۸۳: ۵۶).

    امروزه صنایع تولیدی و خدماتی تحت فشار شدیدی از سوی بازار رقابت جهانی می باشند. مقایسه کالاها و خدمات پیچیده تر شده و در نتیجه “محصول محوری”، به “مشتری محوری” مبدل شده است. کوتاهتر شدن چرخه عمر کالا، زمان و هزینه مورد نیاز جهت بازاریابی و نیازهای متفاوت مشتریان، تولیدکنندگان را بر آن داشته تا توجه بیشتری به ارتباطات با مشتری، جذب و حفظ مشتریان با سودآوری بالاتر مبذول دارند. برای این منظور شرکت ها و تولیدکنندگان از یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات موثر با مشتری برای دستیابی به سود بیشتر استفاده می کنند(کیم و همکاران، ۲۰۰۸: ۹۱). 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

 

 

۱-۲  بیان مساله پژوهش

 

 ۱- ۳  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

اما در بررسی ها متغیرهای برگرفته زیر از سه مدل و سه مقاله ارائه شده است که در جدول ذیل به آن اشاره شده است :                                              

 

    حال با توجه به اهمیت فناوری اطلاعات در کشور و روند رو به رشد فضای رقابتی و ورود محصولات شرکت‌های سرشناس خودروسازی جهان به ایران و غفلت از مقولاتی نظیر رضایت‌مندی مشتریان می‌تواند منجر به از دست دادن این سهم چشمگیر شود. از این رو انجام تحقیقات در زمینه نقش و تأثیرات فناوری اطلاعات نظیر وب، پست الکترونیکی، پورتال‌ها، کاتالوگ‌های آنلاین، پاسخ دهنده ها ابزاری برای فناوری اطلاعات در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد نشده است و با بررسی و انجام این پژوهش موردی،  نمایندگی شرکت ایران‌ خودرو در تلاش است تا این تأثیرات مبتنی بر فناوری اطلاعات را به صورت علمی و عملی نمایان سازد.

 

 

 

۱– ۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش

 

   ۱- ۵  اهداف پژوهش

 

            ۱- ۵- ۱ هدف اصلی:

 

           – بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

            ۱- ۵- ۲  اهداف فرعی:         

 

–           شناخت سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

         – اندازه‌گیری سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

         – رتبه‌بندی سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

                   – طراحی مدل بهینه سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

۱-5- ۳ هدف کاربردی:

 

۱- ۶ فرضیه‏های پژوهش

 

۱- ۶ – ۱ فرضیه اصلی:

 

          – فناوری اطلاعات (جهت بهبود)، بر روی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

۱- ۶- ۲ فرضیه های فرعی:

 

– پست الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– وب سایت ها بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– کاتالوگ های آنلاین بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– پورتال ها بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– پاسخ دهنده های خودکار بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

        ۱- ۷  قلمرو پژوهش

 

        ۱- ۷- ۱  قلمرو موضوعی: بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری.

 

        ۱- ۷- ۲  قلمرو زمانی: این پژوهش در تابستان و پاییز ۱۳۹۳جمع آوری و تنظیم شده است.

 

        ۱- ۷- ۳   قلمرو مکان: با توجه به موضوع این پژوهش، جامعه ما، کارکنان نمایندگی ایران خودرو می باشد.

 

تعاریف مفهومی:

 

۱- ۹- ۱-١ فناوری اطلاعات: بر مطالعه، طراحی، توسعه، پیاده‌سازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه خصوصاً برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری رایانه می‌پردازد. فناوری اطلاعات با مسائلی مانند استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبدیل به ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات به شکل مطمئن و امن انجام پذیرد(مارک، ۲۰۰۵: ١١۵).

 

۱- ۹- ۱- ۲ مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات (کاووسی، ١۳۸۴: ۶۸). مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی استراتژیک است که در ارتباط با بهبود ارزش ذینفع از طریق توسعه ارتباطات مناسب با مشتریان و بخش‌های مشتری کلیدی است، مدیریت ارتباط با مشتری قابلیت‌های بالقوه استراتژی‌های بازاریابی ارتباط و تکنولوژی اطلاعات را در جهت ایجاد روابط بلندمدت سودده با مشتریان و سایر ذینفعان کلیدی پیوند می‌دهد و فرصت‌های بسیاری برای به کارگیری داده‌ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتریان و خلق ارزش مشترک ایجاد می‌کند(صوفی و همکاران، ١۳۸۹: ١۶۸).

 

۱-۹-۱-۳ وب سایت: وب سایت، مجموعه ای از صفحات مرتبط به یکدیگر است که انبوهی از اطلاعات را درقالب  متن، تصویر، صدا، و فیلم در اختیار بیننده قرار می دهد. طراحی وب سایت، مکان حضور هر شخص یا شرکت در شبکه اینترنت است. وب سایت مکان نمایش و عرضه محصولات و خدمات برای کلیه جهاتیان است(اندرسون، ۲۰۰۸: ۷).

 

۱- ۹- ۱- ۴ پست الکترونیک: یکی دیگر از ابزارهای فناوری اطلاعات پست الکترونیک است که پشتوانه اکثر راهبردهای e-CRM است. پست الکترونیک ارتباط مستقیم مشتریان و کارشناسان شرکت را در جهت رفع مشکل برقرار می‌سازد(توربن، ۲۰۰۲: ۴۵۳).

 

۱- ۹- ۱- ۵ پاسخ دهنده های خودکار: این نوع پاسخ‌دهنده‌ها نرم‌افزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی می‌باشند که با ترکیب تعاملات کامپیوتری و زبان طبیعی حضور یک انسان را در نقاط تماس بین سازمان و مشتریان یا شرکای عرضه‌کنندگان شبیه‌سازی می‌کنند(عرابزاده، ۲۰۱۲ :۶۲).

 

۱- ۹- ۱- ۶ کاتالوگ های آنلاین: کاتالوگ آنلاین به مجموعه گردآوری شده از محصولات یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت یا یک موسسه با ریزترین اطلاعات مورد نیاز برای فروشنده یا مشتریان، واسطه آن کالا یا خدمات گفته می شود. کاتالوگ ها برای معرفی کالا یا خدمات به این اشخاص یا موسسات، تهیه می گردند و حاوی اطلاعاتی هستند که مربوط به شرکت است(قربانی، ۲۰۱۲: ۶۳).

تلاش و کوشش فراوانی که امروزه در جهت ارتقای مهارت‌های مدیریت عملکرد صورت گرفته، نشان دهنده‌ی آن است که در حال حاضر رضایتمندی، حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان یکی از مهم ترین عوامل در تعیین موفقیت آن به شمار می‌آید [5].

 

1-2) بیان مساله

 

سهم ارزش افزوده‌ی بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش‌‌های اقتصادی بیشتر است. این بنگاه های کوچک و بزرگ هستند که اقتصادهای نوین را به پیش می‌برند. اکنون خدمات، بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارند. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش‌ها بیشتر است. بخش خدمات، از مجموعۀ فراوانی از صنایع و مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود. صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی‌های خاص خود را دارد و لاجرم فرآیند بازاریابی، تولید و عرضۀ آن با بازاریابی، تولید و عرضۀ محصولات فیزیکی تفاوت دارد. کیفیت خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می‌شود. تلاش برای درک و اندازه گیری کیفیت خدمات از چالش‌های مدیران، به خصوص در دهه های اخیر می‌باشد. کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در صنایع و بخش های مختلف، شرکت ها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند[2].

در پی جهانی شدن، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی‌تر شده است. بانک‌ها، در جستجوی مزیت رقابتی؛ بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات گذاشته‌اند؛ به طوری که در میان رقابت بانک‌ها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان، کیفیت خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است. استراتژی های تهاجمی اتخاذ شده توسط هر دو گروه مؤسسات سنتی و مدرن مالی، موجب کاهش وفاداری مشتریان شده و جذب مشتریان جدید با اهمیت تر از حفظ مشتریان کنونی گردیده است. بنابراین، درک و برداشت مشتریان از ابعاد کیفیت خدمات برای بانک ها امری مهم و حیاتی است[3]. به عبارت دیگر، اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او، شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از این ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هر کدام از این ابعاد می‌باشد.

 

 

نقش کیفیت ارائه خدمات در جهت رضایت و نگهداری مشتریان بانک رفاه در شعب کاشان چکونه است؟ 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

 

آیا بالا بردن سطح ملموسات فیزیکی() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح همدلی() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح اطمینان خاطر() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی  بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح پاسخ گویی() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح اعتبار() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

1-3) اهمیت و ضرورت موضوع

 

تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری، در دهۀ گذشته به وجود آمده از رقابت زیاد بین بانک ها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آن چه که ارائه می شود، نحوه ی ارائه و محیط فیزیکی تأثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد([9]).

 

امروزه در نتیجۀ پیشرفت های اجتماعی؛ مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب می‌کنند([10])، بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد([11]).

 

1-4) اهداف پژوهش

 

اصل 30/20/80 ویلیام شردن می گوید: 20% مشتریان 80% سود سازمان را ایجاد می کنند و نیمی از آن چه که از دست می دهیم به خاطر ارائه خدمات به30% مشتریانی است که سودآوری ندارند. این تعریف به طور ضمنی براین دلالت دارد که مؤسسه می تواند با کنارگذاشتن بدترین مشتریان، سود خود را افزایش دهد [13]. 

 

1-4-1) هدف اصلی

 

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر در کیفیت خدمات بر روی جلب رضایتمندی مشتریان کلیدی به منظور تحقق اصل مهم 30/20/80 است.

 

1-4-2) اهداف فرعی

 

1) بررسی تاثیر ملموسات فیزیکی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

2) بررسی تاثیر همدلی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

3) بررسی تاثیر قابلیت اطمینان خاطر در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

4) بررسی تاثیر پاسخ گویی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

5) بررسی تاثیر قابلیت اعتماد در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

 

 

1-5) فرضیه های پژوهش

 

فرضیه تحقیق یا فرضیه علمی عبارت است از حدسی برای پیش بینی نتیجه یک تحقیق منحصر به فرد یا توضیح رابطه بین دو یا چند متغیر. فرضیه سبب می شود که تحقیق روی یک هدف معین متمرکز شود و آنچه باید مورد مشاهده قرار گیرد، مشخص گردد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر یک تحقیق کاربردی است،  فرضیه زیر را مد نظر دارد.

 

1-5-1) فرضیه اصلی:  

 

کیفیت ارائه خدمات در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

1-5-2) فرضیه‌های فرعی:

 

فرضیه فرعی 1 : ملموسات فیزیکی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 2 : همدلی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 3 : قابلیت اطمینان خاطر در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 4 : پاسخ گویی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 5 : قابلیت اعتماد در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد. 

 

1-6) روش تحقیق 

 

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، براساس ماهیت و روش پژوهش، توصیفی از نوع همبستگی دو متغیره و از طرفی با توجه به این که رابطه میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان کلیدی را در شرایط واقعی مورد بررسی قرار می دهد، از نوع مطالعات میدانی است.

 

 

 

1-7) جامعه آماری پژوهش

 

جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان 5 شعبه بانک رفاه کارگران در شهرستان کاشان می‌باشند که دارای دو ویژگی زیر هستند: 

 

الف) حداقل موجودی مشتری نباید از یک درصد کل موجودی حساب‌های جاری و پس انداز شعبه‌ای که در آن دارای حساب است، کمتر باشد.

 

ب) سابقه‌ی افتتاح حسابش در آن شعبه کمتر از یک سال نباشد.

 

تعداد کل مشتریان شعب بانک رفاه کارگران در شهرستان کاشان که دارای دو ویژگی فوق هستند برابر 8000  نفر می‌باشد.

 

1-8) ابزار گردآوری داده‌ها

 

ابزار جمع آوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است که دارای دو بخش اصلی است که بخش اول پرسشنامه در برگیرنده اطلاعات جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن، وضعیت تاهل، نوع شغل و میزان تحصیلات می‌باشد. بخش دوم سئوالات پرسشنامه شامل45 سوال پنج گزینه‌ای طبق طیف لیکرت و با گزینه‌های “کاملاًموافقم، موافقم، نظر خاصی ندارم، مخالفم و کاملاً مخالفم” می‌باشد.چنانچه آزمودنی گزینه‌ی “کاملاً موافقم” را انتخاب کند نمره‌ی 5 و اگر “کاملاً مخالفم” را انتخاب کند نمره‌ی 1 خواهد گرفت. برای هر یک از فرضیه‌های تحقیق، چند سوال در پرسشنامه طرح شده است که به کمک پاسخ‌های مشتریان به این سوالات می‌توان درستی یا نادرستی فرضیه مربوطه را بررسی نمود.

بیان‌شده هدف از اجرای تحقیق حاضر بررسی نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه اسن.

 

 

 

1-2-بیانیه مسئله

 

اگرچه محاسبه هزینه های سالیانه ناشی از انحرافات رفتاری بسیار دشوار است، اما برآوردهای صورت گرفته نشان می دهد که این قبیل رفتارها برای کارفرمایان بسیار گران تمام میشود(رابینز و جاج، 1389)

 

این مطالعه با در نظر گرفتن و برشمردن مفاهیمی که در ادبیات تمرکز، رفتار شهروندی، رفتارهای منحرفانه (ضد شهروندی) و عدالت سازمانی وجود دارد، عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه را مورد بررسی قرار می‌دهد و در صدد یافتن عواملی است که بیشترین تأثیر را بر این دو متغیر دارند. همچنین این پژوهش به در صدد بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در فرایند تاثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه در شرکت نفت استان یزد است.

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

از راه­های کاهش رفتارهای انحرافی در محیط کار افزایش سطح اخلاق و توجه به جو اخلاقی سازمان می باشد. جو اخلاقی یک باور مشترک در میان کارکنان از وجود رویه­ها و سیاست­های اخلاقی در سازمان بوده و جنبه روانشناختی دارد. درحالیکه سازمان‌ها دربرگیرنده جوهای زیادی می باشند، جواخلاقی برای سازمانها مهم بوده و بر رفتاراخلاقی  کارکنان موثر است. جواخلاقی سازمان دربرگیرنده ادراک از درست و اشتباه در محیط کاری بوده  و هنجارهایی را برای پذیرش و عدم پذیرش رفتارهای سازمانی ارائه می‌نماید(رحیم نیا و نیکخواه فرخانی،36).  به نظر می رسد که در یک سازمان با شناسایی رفتارهای مثبت و نقاط قوت کارکنان و تقویت آن ها، می توان رفتارهای انحرافی کارکنان را کاهش داد و در مسیر درست هدایت کرد. در این راستا برانیم این موضوع را بررسی کنیم که آیا  با بکارگیری متغیر میانجی عدالت سازمانی در سازمان می توان رفتار های مثبت را افزایش و میزان انحرافات کاری را کاهش داد؟

 

 در سازمان­هایی که جواخلاقی درستی بر آنها حاکم است، کارکنان به دنبال رشد و توسعه نیکی ها و خوبی‌ها هستند و دغدغه اصلی کارکنان این است که چه چیزی برای دیگران بهترین است. فشارهای کاری و استرس و… بعضا مشکلاتی برای کارکنان و مجموع سازمان ایجاد می­کند که گاهی باعث تشدید رفتارهای انحرافی می شود.

 

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

هدف اصلی

 

1-  بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی. 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

2- بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای انحرافی در محیط کار.

 

اهداف فرعی

 

• بررسی تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

• بررسی تأثیر بر رفتار انحرافی محیط کار.

 

• بررسی تأثیر عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

• بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار.

1-5-سؤالات پژوهش

 

سؤالات اصلی

 

1- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد؟

 

2- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد؟

 

سوالات فرعی

 

1. آیا تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا تمرکز بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

1-6-فرضیه‌های پژوهش

 

فرضیات اصلی

 

1- عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد.

 

2- عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد.

 

فرضیه های فرعی

 

1. تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1. تمرکز  بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1. عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1. عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

 

1-7-جنبه جدید بودن و نوآوری طرح

 

از منظر دانشگاهی، رهیافت این پژوهش کاملاً جدید است. با توجه به اینکه تاکنون پژوهشی در باب اهمیت (نقش) عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی و رفتارهای انحرافی محیط کار در شرکت نفت یزد انجام نگرفته است، نوآوری قابل‌توجهی دارد. ضمن آنکه بررسی ادبیات گذشته نشان‌می‌دهد که تاکنون پژوهشی درباره پیوند چهار متغیر تمرکز، رفتار شهروندی سازمانی، رفتارهای انحرافی محیط کار و عدالت سازمانی انجام‌نشده است.

 

از منظر علمی، نتایج حاصل از این تحقیق مثل سایر متون تحقیقی می‌تواند مورد بهره‌برداری پژوهش‌گران و محققین قرار گیرد.

 

 

 

1-8-تعریف واژگان

 

1-8-1-تعریف نظری رفتار شهروندی سازمانی

 

رفتار  شهروند سازمانی از نظر ویلیامز عبارت است از اقدامات مؤثر و خیرخواهانه در سازمان نظیر کمک به کسانی که غیبت کرده اند، ایجاد علاقه و رغبت شخصی در کارکنان به منظور حضور منظم در سر کار و وقت شناسی ماورای هنجارهای پذیرفته شده است. ارگان معتقد است که رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماٌ به وسیله سیستم‌های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثربخی و کارایی عملکرد سازمان می‌شود (کوهن و کول، 2004). این تعریف بر دو ویژگی اصلی رفتار شهروندی تأکید دارد: اول اینکه این رفتار باید داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده و نه بخشی از وظایف رسمی فرد است. دوم اینکه مزایای این رفتار جنبه سازمانی دارد (حسنی کاخکی و قلی‌پور، 1386).

 

تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی

 

رفتار شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که به صورت خود جوش انجام شده و مستقیما توسط سازمان مورد پاداش قرار نمی گیرند (اورگان، پودساکف و مکنزی، 2006). ویلیامز و اندرسونیک جنبه دوبعدی از رفتار شهروندی سازمانی شامل رفتار شهروندی مرتبط با افراد و رفتار شهروندی مرتبط با سازمان ایجاد کردند (ویلیام و اندرسون، 1991).  این مولفه ها به شرح زیر تعریف شده اند:

 

رفتار شهروندی فردی: خیلی سریع به اعضای سازمان منفعت می رساند. کمک به همکارانی که حجم کار سنگین تری دارند نمونه‌ای از رفتار شهروندی فردی است.

 

1-8-2-تعریف نظری عدالت سازمانی

در این پژوهش برای بررسی نهاد داد و ستد بین‌المللی در عصر پیامبر اسلام (ص)، از دیدگاه نهادی استفاده شده است. بنابراین، بررسی‌های انجام شده در پژوهش بر اساس تئوری نهادها صورت گرفته است. با توجه به این موضوع و در راستای هدف پژوهش حاضر، در این فصل با انجام مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی کتب و مقالات مختلف، مفاهیم مربوط به نهاد و مکتب نهادگرایی طی دو بخش بررسی می‌شود. بخش اول به بررسی مبانی نظریِ پشتیبان موضوع پژوهش اختصاص دارد. در این بخش معنا و مفهوم و اصطلاحات مختلف مربوط به نهاد، در قسمتهای جداگانه توضیح داده می‌شود و در بخش دوم اهم مطالعات خارجی و داخلی انجام گرفته در این حوزه، ارائه می‌شود. پایان بخش این فصل نیز بحث و نتیجه‌گیری از مطالب ارائه شده به منظور استدلال علمی، در خصوص ضرورت پژوهش حاضر، صورت خواهد پذیرفت.    

 

2- 2. مبانی نظری

 

اقتصاد نهادگرایی با نوشته‌های افرادی مانند وبلن (1925-1862) کامونز (1945-1862) میچل (1948-1876) و دیگر پیروان آنها آغاز شد (متوسلی، همان، ص138؛ متوسلی و نیکونسبتی، 1389). نهادگرایان اولیه که جریانی انتقادی نسبت به اقتصاد نئوکلاسیک بودند، نظرات مشترکی داشتند که عبارتند از: 1) تاکید بر عمل جمعی بیش از عمل فردی 2) بررسی تکاملی اقتصاد به جای بررسی‌های مکانیکی و 3) تاکید بر مشاهدات تجربی به جای استدلال‌های قیاسی (کلاین،  1999). همچنین آنها توجهی خاص به دستاوردهای سایر علوم داشتند (متوسلی و نیکونسبتی، 1389)، فرض عقلانیت نظریه نئوکلاسیک را قبول نداشتند و بر جنبه‌های شناختی رفتار برای توضیح کنش افراد، متمرکز می‌شدند (واندنبرگ، 2002) مفهومی که آنها از نهاد مد نظر داشتند، بسیار شبیه جامعه‌شناسان بود، بطور مثال وبلن از کلمات عادات، رسوم، عرف برای اشاره به مفهوم نهاد استفاده می‌کرد (ریسونس، 2007).

انتقاد از عقلانیت ابزاری و توجه به باورها و نقش آن در عملکرد اقتصادی بحث جدیدی نیست؛ فارغ از اقتصاددانان نهادگرا، اورلان، به مجموعه‌ای از اقتصاددانان ارتدوکس اشاره می‌نماید که به بررسی نقش باورها بر عملکرد اقتصادی می‌پردازد (متوسلی و نیکونسبتی، 1389). چنری و همکاران (1981) با استفاده از مدل ساده سالوو دنیسونو آمار کشورها به این نتیجه رسیدند که سهم عوامل نامشخص (غیر از سرمایه و کار) در رشد اقتصادی کشورها، بسیار بالا است و این بر اهمیت نهادها دلالت دارد. امروزه در مورد تاثیر نهادها بر عملکرد اقتصادی اتفاق نظر وجود دارد و بررسی تاریخ تحولات اقتصادی، عملکرد متفاوت اقتصادها را در نتیجه تغییر و تحول نهادها نشان می‌دهد (جیمسون، 2006). همچنین باید توجه داشت که ویژگی نهادها را نظام ارزشی جامعه تعیین می‌کند، بنابراین برای اصلاح نهادها، نظام ارزشی جامعه باید تغییر یابد و اصلاح شود (متوسلی و نیکونسبتی، 1389).

 

به دلیل اهمیت نهادها در رشد و توسعه اقتصادی، معنی و مفهوم نهاد و اصطلاحات و مفاهیم مربوط به آن مانند انواع نهاد، نقش و کارکرد آن، تفاوت آن با سازمان، ویژگی نهاد، تغییر نهاد،‌ اقتصاد نهادگرا، و هزینه معاملاتی که هسته اصلی اقتصاد نهادگرای جدید است و همین طور مفاهیمی مانند حقوق مالکیتو وابستگی به مسیر که از مفاهیم مربوط به مکتب نهادگرایی است، مورد بررسی تئوریک قرار می‌گیرد.

 

1- 2- 2. تعریف نهاد

 

نهاد، ترجمه­ی کلمه Institution فرانسوى و انگلیسى است و مفهوم آن، برقرار کردن، ساختن و ثابت کردن بوده و در مواردى به معناى «مؤسسه» (Association) و «سازمان» (Organiziation) ترجمه شده است (سازگارا، نگاهی به جامعه شناسی با تاکید بر فرهنگ، ص26). اما از آنجا که کلمه‌ی «مؤسسه» و «سازمان» در مورد بعضى از امورى که آن­ها را «نهاد» مى‌دانند معناى درست را نمى‌رساند بدین جهت، نهاد ترجمه شده است (همان). نهاد واژه‌ای عمومی دربرگیرنده‌ی اداره، ستاد، کمیته، بنیاد، سازمان، ارگان، تعاونی، نهضت، جمعیت، انجمن، 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

  سرپرستی، مرکز، کانون، آموزشگاه، وزارتخانه، شرکت، تشکل، موسسه، بنگاه، مجمع، حزب، جبهه، شورا، شرکت، خانه، گروه، هیئت، سرای، دفتر، شبکه و غیره است که کمابیش هرکدام تعریف خود را دارد و حوزه و قوانین کاری هر گونه از نهادها با هم مقداری تفاوت دارد (توسلی، مبانی جامعه‌شناسی، ص114). لفظ نهاد را جامعه‌شناسان مورد توجه قرار داده (ریسونس، 2007)، آن را به ‌دو معناى عام و خاص به‌کار برده‌اند:

 

1-1-2-2.معناى عام

 

نهاد در معناى عام، به‌هر چیزى اطلاق مى‌گردد که موردنیاز جامعه باشد و در مجموع، ساخته، پرداخته و وضع و یا نهاد شده­ی جامعه است؛ در این معنا، همه­ی مؤسسات، سازمان‌ها و مقررات اجتماعى که بنا بر نیازهاى جامعه و براى تأمین حوائج جسمانى و نفسانى افراد به‌وجود مى‌آیند، نهاد نامیده مى‌شوند؛ به این اعتبار، مى‌توان گفت، سازمان‌هاى عمومى یا نیمه عمومى مانند آموزشگاه‌ها، مدارس و دبیرستان‌ها، دانشگاه‌ها و مدارس عالی، بیمارستان‌ها، پرورشگاه‌ها، اداره‌هاى دولتی، سازمان‌ها و مؤسسات ورزشی، مؤسسات تجارى و تفریحی، برنامه، گواهینامه، دانشنامه، مقررات کلاس، مقررات مدرسه، نظام و مقررات اداره‌ی راهنمائى و نظایر آن، همه نهاد اجتماعى مى‌باشند؛ اما همان‌طور که مى‌دانیم این معنا در زبان فارسى بیشتر با کلمه‌ی «سازمان» بیان مى‌شود و طبیعى است که در سازمان، ما با یک هیئت مدیره، بنا، جایگاه، وسایل، اعضاء و افراد، سلسله مراتب، سازمان‌بندى و… سر و کار داریم که براى رسیدن به هدفى قانونى و مجاز گرد هم آمده‌اند (توسلی، همان، ص114).

 

2-1-2-2. معناى خاص

 

نهاد در معناى خاص که موضوع مورد بحث ما است همان «نهادهاى اصلى و اساسی» هستند که تشکیل آن‌ها، خارج از اراده‌ی افراد است و جامعه، آن‌ها را نهاده و برقرار کرده است. این نهادها که در الگوهاى معین، خاص، منظم، پیچیده و با دوام، مناسبات و روابط و جریانات اجتماعى را ایجاد مى‌کنند، براى ارضاء نیازمندى‌ها و تمایلات انسان‌ها به‌وجود آمده‌اند و در تمام جوامع وجود دارند و عبارت هستند از: نهاد آموزش و پرورش، نهاد خانواده، خویشاوندى و ازدواج، نهاد دین، نهاد حکومت یا سیاست و نهاد اقتصاد (توسلی، همان، ص142). در معرفی و شناخت نهاد، تعریف یکسان و اجماعی که مورد توافق همه دانشمندان نهادگرا باشد، وجود ندارد و هر کس مطابق تفکر و سلیقه خود به تعریف جداگانه­ای از نهاد پرداخته است. در اینجا قصد داریم برای شناساندن بیشتر معنی و مفهوم نهاد، تعاریف گوناگونی که معمولاً بسیار نزدیک به هم می­باشند، ارائه دهیم.

 

نورث در کتاب نهادها، تغییرات نهادی و عملکرد اقتصادی، تعریف شفافی را از نهاد به شرح زیر ارائه داده است: نهادها قوانین بازی در جامعه­اند، به عبارتی سنجیده­تر، قیودی هستند وضع شده از جانب نوع بشر که روابط متقابل انسان­ها با یکدیگر را شکل می­دهند، در نتیجه نهادها سبب ساختارمند شدن انگیزه‌های نهفته در مبادلات بشری می‌شوند؛ چه این مبادلات سیاسی باشند چه اقتصادی و چه اجتماعی؛ تغییرات نهادی، مسیر تحول جوامع بشری در طول تاریخ را مشخص می­کنند و بنابراین کلید فهم تغییرات تاریخی محسوب می­شوند (نورث، 1990).

 

وبلن، اولین نهادگرا در زمینه­ی اقتصاد، نهادها را اینگونه تعریف می­کند: «عادت­های ایجاد شده در ذهن که بین عموم مردم مشترک­اند» (وبلن، 1919).

 

مجموعه قواعد رفتاری ایجاد شده توسط انسان به منظور اداره و شکل­دهی به تعامل انسان­ها که تا حدی به آن­ها کمک می­کند انتظاراتی از کنش دیگران داشته باشند (لین و ناجنت، 1995).

 

کامونز نهاد را هرگونه عمل دسته جمعی که اعمال فردی را کنترل می­کند، می­نامد (مودما و مرکیورا، 1999).

 

دون پورت نهاد را به معنای هر گونه تفکر پذیرفته شده یا عرف متداول جامعه و یا نوع تفکر مقبول و یا عادات (برای انجام امور) بیان می­نماید (همان).

 

نهاد نظام سازمان یافته روابط اجتماعی است که متضمن ارزش­ها و رویه­های عمومی معین است و نیازهای معینی از جامعه را برآورده می­سازد و یا فرآیندهایی است که صورت­های رسمی و یا غیر رسمی رفتار کارگزاران اقتصادی را شکل می­دهند و بر اندیشه­ها و برنامه­های آنان تاثیر می­گذارند (کامپل، 1997).

 

نهاد مجموعه قواعد عملیاتی است که مورد استفاده قرار می­گیرد، برای اینکه تعیین کنیم چه کسی در مواقع گوناگون می­تواند تصمیم بگیرد و معیار تصمیم­گیری او چیست. یعنی چه عملی مجاز و یا ممنوع است. (استروم، 1990).

 

نهادها مجموعه‌ای از محدودیتهای رسمی و غیر رسمی هستند که محدودیت را بر فعالیتهای اجتماعی، اقتصادی و سیاسی تحمیل می‌کنند (آرون، 2003).

 

هاجسون معتقد است که نهاد طرز فکر یا طرز عملی شایع و باثبات است که در خصائل یگ گروه یا آداب و رسوم مردم نهان و مستور است (هاجسون، 1998).

 

نهادها انگاره­های مستقر برای رفع نیازمندی­های متعدد انسانی هستند که از شیوه­های قومی، وقتی که تداول و قبولیت عام پیدا می­کنند، برمی­خیزند و رشد می­نمایند (روسک و وارن، ص146). و نیز نهادها عبارتند از راه و رسم­های مستقر برای اقناع نیازهای کلی انسانی، و این راه و رسم­ها تا درجه معینی با اجبار توام است (همان، ص236).

 

نهادهای اجتماعی  مجموعه­ای از قواعدند که به کنش­های اجتماعی، به نحوی خاص ساختار می‌بخشند. این قواعد (نهادها) الف) اطلاعاتی درباره نحوه کنش انتظاری افراد و سازمان­ها در موقعیت­های خاص در اختیار ما قرار می­دهند. بنابراین کنش­ها را پیش­بینی می­کنند. پیش­بینی ­پذیر شدن کنش، امکانات تعاملات فردی و اجتماعی را فراهم می­آورد. ب) راهنمای عمل افرادی هستند که عضو این یا آن گروه اجتماعی هستند. ج) به انتخاب­های راهبردی کنشگران فردی و گروهی در موقیت­های خاص ساختار می­بخشند (نایب، 1381).

 

یک اقتصاد اجتماعی برای انجام وظایف یاد شده به ابزارهایی متوسل می‌شود که برای همه آنها واژه نهاد به کار می‌رود. یک نهاد در گسترده‌ترین مفهومش مجموعه‌ای است از هنجارها، قواعد رفتاری، یا شیوه‌های استقرار یافته تفکر (رنانی، بازار یا نابازار؟، ص39). 

 

ترتیبات نهادی قواعد رفتاری‌اند، که در حوزه معینی بر رفتار افراد حاکم‌اند. ساختار نهادی، کلیات ترتیبات نهادی‌ در یک اقتصاد یعنی سازمانها، قوانین، سنن و ایدئولوژی را شامل می‌شوند (متوسلی، همان، ص139).

 

نهادها تنظیم کننده رفتار هستند. افراد در کنش خود نهادها را لحاظ می‌کنند و به این ترتیب نااطمینانی در انتخاب اقدامات در کنش کاهش می‌یابد. نهادها کاملاً به قواعد بازی در یک ورزش تیمی شباهت دارند. به این معنا که هم قوانین رسمی نوشته شده را شامل می‌شوند و هم قواعد و اصول غیر رسمی نا نوشته را در بر می‌گیرد که مبنای قوانین رسمی بوده و آنها را تکمیل می‌کنند. نمونه‌ای از قواعد و اصول سلوک غیر رسمی نا نوشته این اصل رفتاری است که نباید عمداً بازیکن کلیدی حریف را مجروح کرد. یک نهاد عبارت است از هر دستورالعمل مقبول عمومی که بر فرایند بر هم کنش بین اعضای جامعه حکمرانی می‌کند. نهادها با ارائه قواعد بازی، تعاملات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی را تسهیل می‌کنند. به این جهت تفاوت در برون‌دادهای اقتصادی بین جوامع و کشورها را می‌توان به ساختارهای نهادی متفاوت نسبت داد (نورث، 1990).