حمایت مالی

از سال ۱۹۹۶، هنوز یک تعریف پذیرفته شده عمومی از حمایت ­مالی وجود ندارد. در مقاله­­های منتشر شده در انگلستان، ( تعریف مینگهام،۱۹۸۳) مکرراً دیده می­شود. در تحقیقات فرانسوی زبان مکررأ به تعریف (دربایکس و همکاران، ۱۹۹۴) رجوع شده است، در حالیکه اغلب مقالات منتشر شده در آلمان تعریف (برون، ۱۹۸۷) را نقل کرده­اند. فقدان اتفاق آرا در خصوص تعریف  از این کشور به آن کشور  به ابهامات باقیمانده در رابطه با ماهیت حمایت مالی و روشی که حمایت مالی به سبک-های دیگر مراودات نزدیک می­شود برمی­گردد (بجورن،۲۰۱۱).

حمایت­ مالی بر اساس تئوری تبادل است که پیشنهاد می­کند یک تبادل بین دو طرف یا بیشتر رخ خواهد داد اگر همه­ی طرفین درگیر احساس کنند که آنها به جای خدمات یا اجناسشان ، هدایای برابر دریافت می­کنند(کوشاک،۲۰۰۴). هم حامی و هم تیم حمایت شده باید احساس کنند که رابطه سودمند است. مزیت­ها برای یک تیم ورزشی به طور مساعد مشهود هستند به طوریکه پول دریافت شده از یک حامی به اعتبار مالی عملیات سازمانی کمک می­کند.هر چند، مزایایی دو طرفه­ایی که یک حامی برای خریدن حقوق بازاریابی دریافت می­کند تا حدی 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

  مشکل ترند تا شناسایی شوند. مزایای حامی در یک تنوعی از روش­ها، اندازه گیری شده­اند شامل: زمان­های هم ارز رسانه ، فراخوانی حامی و به رسمیت شناختن، انتقال تصویر، نگرش به سوی حامی، قصد خرید، تناسب حامی، و افزایش فروش(کوشاک،۲۰۰۴).

شرکتها دائمأ بوسیله گروه­های مختلفی دعوت می­شوند تا حامی رویدادها، فعالیت­ها، و امور با ارزش شوند. شرکت­ها همچنین به طور فعال در جستجوی محل­هایی هستند که بتوانند نامشان را پیش روی عموم مردم بیاورند. برای مثال کوکاکولا[۴] یک دوره طولانی حامی شرکت کننده در بازی­های المپیک، جام­ها­ی جهانی، سوپر بول­ها[۵]، و جوایز آکادمی[۶] (مراسم دادن جوایز اسکار که هر ساله برگزار می­شود) بوده است. بواسطه پرداختن مبالغ هنگفتی پول، کوکاکولا امیدوار است که توجه عمومی مطلوبی را بدست آورده و همچنین تداعی معانیش را با عالی ترین نوع رویدادها تلقی کند (کاتلر،۲۰۰۳).

شرکت­ها می­توانند حامی یک امر مهم باشند (از قبیل: بهتر خوردن، تمرین بیشتر، قرارملاقات­های دکترمنظم، گفتن نه به داروی مخدر) در آنچه “بازاریابی با دلیل[۷]” (شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند) نامیده شده است. بوسیله شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند، شرکت می­تواند شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد، و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،۲۰۰۳).

[۱] -konses

[۲] -pikot

[۳] -bejorn

[۴] Coca-Cola

[۵] Super Bowls

و اشکالات حمایت مالی

۲-۴-۱ مزایایی حمایت مالی

شنک[۱] (۱۹۹۹) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است

• ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت

• برطرف کردن شایعه و تهمت رسانه­ها

• ایجاد آگاهی

• نفوذ در ترجیحات عمومی

• کسب انگیزه داخلی

• ساختن خوش نیتی

• مضمون یکسان در رسانه­های گوناگون

• ایجاد انحصاریت

• ایجاد سربلندی و مباهات

• سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

• بازاریابی کمین[۲]

• مجادله­ها ونگرش­های منفی

• عدم استاندارد سازی

• انعطاف ناپذیری

• مشکلات ارزیابی

• مصرف زمان 

  خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

   

• انتقال ضعیف پیام

• ریسک آرزوی بد

• پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد[۳]،۲۰۰۶).

۲-۵ حمایت مالی ورزشی

مفهوم حمایت­ مالی ورزشی یک پدیده جدید نیست چنانکه منشاء آن تقریبأ به ۱۴۰ سال قبل بر می‌گردد  با توجه به گزارش هوول[۴] در سال ۱۹۸۳ که گراتون و تیلور(۱۹۸۵) آن را نقل کرده­اند. این مطالعه میان فرهنگی توصیف کرد که چطور یک شرکت استرالیایی که یک تور کریکت انگلیسی را حمایت ­مالی کرد، یک سود قابل توجه در معامله کسب کرد. در همان گزارش حمایت مالی ورزشی این چنین تعریف شد پشتیبانی و حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، رقابت یا سازمان ورزشی بوسیله یک شخص یا هیات خارجی برای سود دو سویه هر دو طرف (گراتون و تیلور[۵]، ۱۹۸۵).

در تعریفی دیگرحمایت مالی ورزشی تدارک کمک بوسیله یک سازمان تجاری (حامی). نقدی یا جنسی، به یک مایملک[۶] ورزشی(حمایت شونده). در تبادل برای حقوقی که با آن مایملک ورزشی در ارتباط باشد با هدف کسب سود اقتصادی و تجاری، تعریف شده است (جان،۲۰۰۱).

در ایران فوتبال به نسبت دیگر رشته­های ورزشی به صورت حرفه­ای تر دنبال می­شود که درآمد­های آن از محل تبلیغات و بلیط فروشی می­باشد و حق پخش تلویزیونی، و حمایت مالی شرکت­ها در وضعیت نا ­مشخصی قرار دارد در حالیکه در سایر کشورهای صاحب فوتبال حق پخش تلویزیونی و حامیان مالی جزء اصلی ترین منابع درآمد محسوب می­شوند به طوریکه به طور میانگین حدود ۳۰ درصد درآمدهای صنعت فوتبال از طریق حامیان مالی بدست می­آید (الهی،۱۳۸۷).

[۱] Shank

[۲] Ambush marketing

[۳] -faed

[۴] Howell

[۵]Gratton & Taylor

[۶] property

[۷] Otker & Hayes

[۸] Duncan & Moriarity

[۹] McCarville & Copeland

[۱۰] Shani & Sandler

فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینه­های صرف شده در حمایت ­های مالی

جوبر[۱](۱۹۹۵) بیان می­کند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از:

1. سیاست­های محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل

1. هزینه­های فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه

1. افزایش فعالیت­های اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی

1. سابقه آزمایش شده حمایت مالی

1. پوشش رسانه­ای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است

1. کاهش کارایی تبلیغ رسانه­ای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامه­های تلویزیون[۲](وان هردن،۲۰۰۴).

تاثیر پخش تلویزیونی رشته­های ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامی­ مالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهمتر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایت­های مالی ورزشی محسوب می­شوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکت­های تجاری از ورزش به علت گران بودن تبلیغات در تلویزیون می­باشد و کسب نتایج بهتر در ورزش می­باشد در حالیکه در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکت­های تجاری مقرون به صرفه تر می­باشد. پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیان­ مالی از نکات و معیارهای بسیار مهم می­باشد.

تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

  نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر می­سازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایه­گذاری­شان. اروین و آسماکوپولوس[۳](۱۹۹۲) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری/محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند.

الف) اهداف مرتبط با شرکت

1. افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش

1. بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)

1. دگرگون کردن درک عموم

1. افزایش درگیر شدن در اجتماع

1. ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت

1. افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی

ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول

1. افزایش آگاهی بازار هدف

1. مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت[۴])

1. افزایش فروش و سهم بازار

1. سد کردن/ اخذ به شفعه کردن[۵] رقابت(جان،۲۰۰۱).

روی هم رفته، بالا بردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامت­های تجاری یا شرکت­ها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بوده­اند. هرچند، پراکندگی اهداف حامی­ مالی زیاد است و به عوامل ویژه­ایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، ۱۹۶۹)  از قبیل فعالیت و حوزه­ی حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازه­ی شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش می­کنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهمان نوازی یک انگیزه مهم است (درس[۶]، ۱۹۹۱). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانه­ای و فرصت­های تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایل­اند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، ۱۹۹۸). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک[۷]، ۱۹۹۹)(بجورن،۲۰۱۱).

[۱] Jobber

[۲] Clutter & Zapping

[۳] Irwin & Asimakopoulos

[۴] Positioning

[۵] Pre-empt

[۶] Drees

تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر

از لحاظ جهانی، آشکار می­شود که هیچ شکاف مهمی در موضوع تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر انجام نشده است.­تعاریف از یک کشور به کشور دیگر و از یک محقق به محقق دیگر متفاوت است. در هنگام صحبت درباره­ی تمایز حمایت مالی از  بشر دوستی شرکت، قیومیت، بخشش شرکت و “پرداخت هزینه برای قرار دادن محصول یا خدمت شرکت در فیلم­­ها برنامه­های تلویزیونی”[۱] توافق قابل توجه­ای وجود دارد، اگرچه در بعضی موارد محدویت­ها، تعریف دقیق را مشکل می­سازند.  از لحاظ مفهومی حتی جدا سازی حمایت مالی، اشاعه حمایت ­مالی، و تبلیغات پیچیدگی بیشتری را آشکار می­سازد.  حمایت مالی دست کم بعضی عناصری را همانند تمام تکنیک­های ذکر شده دیگر دارد و این طور یک ابزار مراوده فراگیرنده است که در موارد خیلی ویژه می­تواند با آنها ادغام شده باشد. برای مثال، حمایت مالی که ابتداً روی بهره­گیری از تابلوهای آگهی[۲] تکیه کرده، از لحاظ مفهومی و ابزاری نزدیک به تبلیغات (بیرونی)[۳] است.  با گذشت 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

  چند سال اخیر، تنها یک تعدادکمی از مقاله­ها مفهوم سازی[۴] حمایت مالی را نشان داده­اند. که آشکار می­سازد محققان تشخیص داده­اند یک تعداد کافی از تعاریف حمایت مالی وجود دارد و این احتمال وجود دارد فقط در یک مورد به توافق کامل برسیم (بجورن،۲۰۱۱).

فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر این­ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید به عبارت دیگر عرضه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه رودررو  با یک یا چند نفر مشتری به قصد فروش انجام می­شود فروش شخصی یا فروش حضوری نامیده می­شود (روستا و همکاران،۱۳۸۳).  فروش حضوری متغییر مهم دیگری از آمیخته ترویج است که به صورت­های مختلفی توسط بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد و شامل تضمین حمایت از شرکت­های حامی مالی در برابر شرکت­های به کمین نشسته، فروش سوئیت­های لوکس در استادیوم­ها، فروش به صورت دوره­گردی و یا فروش بلیط گروهی می­باشد(مولین،۲۰۰۷).

[۱] product placement

[۲] signage

[۳] (outdoor) advertising

پیشبرد فروش

پیشبرد فروش عبارت است از محرک­های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات(کاتلر،۱۳۸۴). در  این روش از ابزار گسترده­ای برای برانگیختن واکنش­های قوی تر یا سریع تر بازار بهره­گیری می­شود که شامل استفاده از کوپن­های تخفیفی، حراج، کاهش قیمت­ها، جایزه­هایی برای خرید محصول و نمایش تجاری جهت تشویق مصرف کننده­گان می­باشد. همچنین با ابزاری مانند ارائه تخفیف‌های خرید، محصولات رایگان و بازپرداخت­های تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهی­های تعاونی و مسابقه­های فروش برای عاملان فروش ترویج تجاری را موجب می­شوند (کاتلر،۱۳۸۳).

۲-۱۴ تصویر (وجهه) و بازاریابی هیجانی[۱]

به طور فزاینده، شرکت­ها استفاده ویژه­ایی از تصویر و بازاریابی هیجانی می­برند تا در قلب و ذهن مشتریان سهمی پیدا کنند.اگرچه این موضوع از همان آغاز وجود داشته است، امروزه شتاب گرفته است. جملات قدیمی بازاریابی به شرکت­ها سفارش کردند که در بعضی مزایا از رقبا پیشی بگیرند تا این مزایا را ترویج کنند ولو[۲] ایمن ترین ماشین است؛ تاید[۳] بهتر از هر پاک کننده دیگر تمیز می­کند؛ والمارت با پایین ترین قیمت می­فروشد. رفتن تحت نام بازاریابی مزایا، فرض شده که مشتریان بوسیله بحث­های منطق بیشتر از جاذبه­های هیجانی تحت تاثیر قرار می­گیرند(کاتلر،۲۰۰۳).

بیشتر شرکت­ها درحال حاضر در تلاش اند تا تصاویری را توسعه دهندکه قلب را بجای سرتکان می‌دهند. بیشتر شرکت­ها در تلاش اند تا یک نگرش شبیه نگرش خاص[۴]  نایک[۵] را بفروشند. این مبارزات بیشتر روی احساسات ادراکی کار می­کنند(کاتلر،۲۰۰۳). شرکت­ها در حال 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

  بکار بردن از انسان شناسان و روانشناسان هستند تا پیام­هایی را توسعه دهند که هیجانات را عمیق تر تحت تاثیر قرار می­دهند. (کاتلر،۲۰۰۳).

یک شرکت باید از رسانه­های گروهی استفاده لازم را ببرد. اگر شرکت­تان از رسانه­های گروهی استفاده نمی­کند، در شرکت­تان مقاصد عملیاتی کاملی وجود ندارد. رسانه­های گروهی اصلی شامل تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، کاتالوگ­ها، فرستادن تبلیغات مستقیماً به مشتریان بالقوه[۷]، تلفن، و  آنلاین هستند.  هر رسانه مزایا و معایب خودش را در مورد هزینه، دسترسی، تکرار[۸]، و تاثیر دارد. یک آژانس تبلیغات یک قسمت عظیمی را به کار یافتن بهترین رسانه گروهی برای بدست آوردن یک سطح معین دسترسی، تکرار، و تاثیر برای یک بودجه معین، اختصاص می­دهد(کاتلر،۲۰۰۳).

آینده رسانه­های گروهی در شبکه­های طراحی شده بیشتر برای مخاطبان خاص[۹] واقع شده است نه اشاعه­های رادیویی[۱۰] بیشتر(کاتلر،۲۰۰۳).

[۱] Image and Emotional Marketing

[۲] Volvo

[۳] Tide

[۴] “ Just do it ”

[۵] Nike

[۶] Media

[۷] direct mail

[۸] frequency