1-1- بیان مسأله

وفاداری مشتریان بستگی به نحوه تعامل و ارتباط آن ها با سازمان دارد و بیشترین تعامل از طریق برند صورت می گیرد. یکی از مهم ترین اهداف صاحبان برند برای توسعه برند ، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است و یکی از راه های ایجاد وفاداری مشتریان به برند ، توسعه هویت مناسبی برای برند است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1391 : 88). پروفسور جان کاپفرر معتقد است : « داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان ». برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده که شامل موارد ذیل است :

1. اجزای ظاهری و گرافیکی برند

1. شخصیت برند ( توصیف برند با استفاده از صفات شخصیتی انسان )

1. ارتباط برند با مخاطبین

1. فرهنگ

1. کیفیت و سایر عوامل.

تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد! گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید؛ ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند، آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد (وزارت بازرگانی ،6:1387).نکته دیگر اینکه دیدگاه امروز بازاریابی تمرکز بر مشتری می باشد. دیدگاه امروز بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه این است که شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر نام تجاری در ذهن مشتریان خود داشته باشند. پیام این دیدگاه این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در رویارویی با تغییر در نیاز مصرف کنندگان ، آیا و چگونه استراتژی خود را تغییر دهند(احمدی کمرپشتی ،1392 :3).از طرفی محققان بیان نموده اند رضایت مشتریان و متعهد کردن آن ها نسبت به برند از عوامل مؤثر بر وفاداری آن ها است که خود متأثر از هویت برند می باشد
(Moradi et al,2013,p.8).

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

به گفته کینگ برند چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما برند منحصر به فرد است. واضح است که هویت نام تجاری نقش کلیدی در موفقیت یک برند ایفا می کند. هویت نام تجاری منجر به درک آن و ایجاد یک رابطه قوی میان مشتری  و آن نام تجاری می شود. هویت نام تجاری باید طوری ساخته شود که برای طولانی مدت و به طور سازگار باقی بماند. علاوه بر این باید از دیگر نام های تجاری متمایز باشد و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و در نتیجه منجر به وفاداری مشتریان گردد. از این رو مشتریان مانند مبلغان صوتی نام تجاری هستند و به مبنای نظر تأمین کنندگان برای ایجاد هویت نام تجاری تبدیل شده اند. با داشتن یک هویت ویژه برای نام تجاری ، مشتریان با صفات شخصی متفاوتی  جذب آن می شوند و عملکرد آن بهبود خواهد یافت ؛ علاوه بر این شرکت می تواند رابطه خوبی را به واسطه نام تجاری خود با مشتریانش برقرار کند
(احمدی کمرپشتی ،1392 :4).

چنان که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل ونقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه ها نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه یافته اند. در حال حاضر 29 برند بیمه گر به صورت یک شرکت دولتی و 21 شرکت خصوصی و 7 شرکت بیمه غیر دولتی در مناطق آزاد در کشور فعال هستند.هم اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1% تولید ناخالص ملی است که با احتساب بیمه های تأمین اجتماعی ، صندوق های بازنشتگی و بیمه های حمایتی ، این ضریب معادل 4/4% خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه یافته این ضریب حدود 17% است. اگر چه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه  در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است. در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر ، رقابت میان آن ها به طور چشمگیری افزایش یافته است ؛ در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی های بازار یابی ، درک رفتار مصرف کننده  در تقابل با برند ها است. بدین ترتیب شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برنده های مختلف امری مهم به نظر می رسد (دهدشتی شاهرخ و همکاران ،  1393: 9).

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه اقتصاد کشورهای بزرگ به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می روند به طوری که درصد
باشد. در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند، جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی برند و دانش برندینگ است. با وجود این ، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهم ترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است کمتر مورد توجه قرار گرفته است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ،1391: 5).

لذا با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت  های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی و با توجه به اهمیت مشتری مداری در صنعت بیمه در این تحقیق بر آن هستیم تا  اثر گذاری هویت برند را بر وفاداری مشتریان بیمه  و به طور مشخص بیمه دی شعبه کاشان مورد ارزیابی قرار دهیم.

– Analysis of Moment Structure

یکی از نرم افزارهای کاربردی برای  تحلیل روش های چند متغیره استاندارد مانند تحلیل عاملی، تحلیل مسیر و تحلیل معادلات ساختاری است.