این فصل به کلیات تحقیق می پردازد و مبانی و مسیر تحقیق را مشخص می سازد. ابتدا  به بیان دقیق مساله و ضرورت تحقیق می پردازیم و سپس به تبیین اینکه تحقیق به دنبال یافتن پاسخ برای چه سوالاتی می باشد پرداخته می شود و در ادامه اهدافی که از انجام این تحقیق مورد نظر است بیان خواهد شد . همچنین عناصر تحقیق که شامل فرضیات و سوالات تحقیق می باشد ، ارائه گردیده و پس از آن به مشکلات احتمالی پیش روی فرایند تحقیق پرداخته شده است و تاحدودی در مورد روش انجام تحقیق و روش های تجزیه تحلیل اطلاعات صحبت خواهد شد.

 

• بیان مساله

فرآیند جهانی شدن و سرعت پیشرفت های فنی باعث دگرگونی سریع بازارها شده است . موفقیت در بازارهای پرچالش آینده، مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که در محیطی کاملاً رقابتی و به دور از حمایت های نامعقول فعالیت داشته باشند. اقتصادهای ملی بواسطه دو عامل اصلی جهانی شدن و تحول تکنولوژیک، دستخوش تغییرات سریعی هستند و بنگاههای اقتصادی و تولیدی نیز شدیدا در معرض این تحولات قرار دارند. این فضای رقابتی بوجود آمده باعث می گردد تا موفقیت در بازار نصیب شرکت هایی شود که خود را با عوامل محیطی تطبیق دهند. به عبارت دیگر سازمانها باید به دنبال ابزارها و سازوکارهای دست یابی به هدف های بلند مدت خود باشند که در قالب طرح های استرتژیک بیان می شود. مدیریت استراتژیک بر خلاف سایر اجزای کسب و کار مانند مالی ، بازاریابی ، تولید ، مهندسی دیدی وسیع بر کل سازمان دارد و مرکز توجه آن کل شرکت ، صنعت و محیط رقابتی است. مدیریت استراتژیک در پی چشم‌اندازی روشن در یک گستره زمانی طولانی مدت ، منابع و قابلیت های رقابتی را جهت موفقیت هدایت می‌نماید. برای تدوین استراتژی در هر بنگاه پس از آنکه رسالت و اهداف کلان مشخص گردید شرکت ها به دنبال یافتن راههایی هستند تا از نقاط قوت خود برای بهره برداری از فرصت های جذاب بازار، استفاده نمایند، عملاً به شناسایی فعالیتهای کلیدی و قابلیتهای اصلی خود پرداخته و با تجزیه و تحلیل محیط، فرصتهای جذاب بازار را شناسایی می کنند. شرکتها بسته به ماهیت و شرایط خود و بازار ، مدلهای مختلفی را برای سنجش و تطبیق فعالیتها و شرایط خود در محیط انتخاب میکنند.

در بسیاری از بخش های بازار مهمترین سئوال استراتژیک به پیش بینی سهم بازار مربوط میشود، عامل کلیدی سئوالات استراتژیک با پرسش در باره این نکته که سهم بازار به چه چیز یا چیزهایی مرتبط است آغاز میشود . و شناسایی نیروهایی که این سهم بازار را ایجاد می کنند بسیار مهم است .بنابراین پرسش های مهم استراتژیک برای یک کسب و کار چنین است.

 

1-چرا یک کسب و کار دارای سهم بازار مناسبی است ؟

 

2-اجزای اصلی سهم بازار کدامند؟

 

متغیر های بسیاری را میتوان در پاسخ به پرسش استراتژیک در خصوص سهم بازار  به کار برد که مهمترین آنها عبارتند از :

 

1-قدرت دارایی ها

 

2-شایستگی ها

 

3-قوت نام تجاری

 

4-رضایت مشتری

 

5-وفاداری مشتری

 

6-دسترسی به منابع سرمایه گذاری

 

7-موقعیت نسبی هزینه ها

 

8-سودآوری

 

9-نوآوری

 

10-قدرت توزیع

 

1- شرکتی که بیشترین سهم بازار را دارد به احتمال زیاد دارای مزیت های از قبیل قدرت دارایی ها و شایستگی ها ، صرفه جویی هایی اقتصادی ، معتبر بودن مارک تجاری ، نفوذ در کانال های توزیع و قدرتمند ترین جایگاه چانه زنی با مشتریان و عرضه کنندگان برخوردار است.

 

2- رهبر بازار بهترین موقعیت را برای بهره برداری از منحنی تجربه را دارد .چرا که تجربه را سریع تر از رقبا کسب خواهد کرد.

 

3-مشاهدات تجربی نشان می دهد که سهم بازار با سود آوری ارتباط دارد .یکی از مرتبط ترین مطالعات تجربی در این زمینه مطالعات پی آی ام اس (Profit Impact of Market Strategy) که پایگاه اطلاعاتی گسترده ای را در این زمینه ارائه می دهد .

 

• ضرورت تحقیق

تجزیه و تحلیل پورتفولیو ، بیش از همه در تدوین استراتژی سطح شرکت هولدینگ کاربرد دارد تا آنکه در تدوین استراتژی رقابتی رشته های صنایع مختلف  به کار رود.   شرکت (هولدینگ) می تواند در پورتفولیوی خود توازن ایجاد و از طریق تصحیح عدم توازن تخصیص منابع، بین گروه ها، بخش ها و واحد های کسب و کار بر روابط آن ها اثر گذارد . روشهای مختلفی که در تجزیه و تحلیل پورتفولیو ی شرکت یا هولدینگ به کار می روند هر کدام روشها و شاخص هایی را برای تصمیم گیری معرفی کرده اند ، البته همه این روشها به دنبال سرمایه گذاری در با دوام ترین و متناسب ترین زمینه های سود آوری است.در میان روشهای بکار گرفته شده دو روش ماتریس بوستون و روش جنرال الکتریک جزو معروف ترین روشهای بکار گرفته شده است . پیدا کردن ترکیب و رابطه بین تکنیکهای مختلف تجزیه و تحلیل پورتفولیو برای یک سازمان می تواند ضمن مشخص کردن جایگاه یک صنعت در شرایط رقابتی به تشخیص کلی در خصوص اثربخشی هر یک از تکنیک ها نیز منجر شود .

 

• اهداف تحقیق:

این تحقیق درصدد است تا  با ارائه مدلی ، این مساله را تبیین نماید که فاکتورهای قدرت رقابتی در مبحث رقابت شرکتها چگونه ضمن ترکیب با هم می توانند بر سهم بازار ، تاثیرات مثبتی داشته باشند. مشابه این تحقیق به طور مجزا از طریق ماتریس جی ئی  و بوستون انجام شده است اما  ما درصددیم تا مدل مذکور را به صورت ترکیبی در ایران پیاده و مورد بررسی و ارزیابی قرار دهیم تا بتوان از آن در موارد زیر استفاده کرد:

 

دستیابی به راهکارهای کارا و مفید مبتنی بر یافته های تحقیق

 

افزایش آگاهی مدیران و بکارگیری آن در برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار

 

کمک به انجام مطالعات علمی در خصوص برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار

 

• سوالات تحقیق

با توجه به اهداف تعیین شده در این تحقیق، سئوالات تحقیق را می توان در قالب سئوالات اصلی و فرعی به صورت زیر بیان نمود:

 

• سوال اصلی تحقیق

آیا عوامل قدرت رقابتی کسب و کار  در ماتریس جنرال الکتریک بر سهم بازار تأثیر دارند؟

 

• سوالات فرعی تحقیق

 

1. آیا قدرت داراییهای کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا شایستگی های کسب و کار رابطه معناداری با  سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا قوت نام تجاری کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا رضایت مشتری کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا دسترسی به منابع سرمایه گذاری رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا سودآوری کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا نوآوری درکسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟

 

1. آیا قدرت توزیع کسب و کار رابطه معناداری با  سهم بازار  دارد؟

   • فرضیه های تحقیق

     • فرضیه اصلی تحقیق:

بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار  رابطه معناداری وجود دارد .

 

• فرضیه های فرعی:

 

1. بین سهم بازار و قدرت داراییها کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .

 

1. بین سهم بازار و شایستگی های کسب و کار معناداری وجود دارد

 

1. بین سهم بازار و قوت نام تجاری کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .

 

1. بین سهم بازار و رضایت مشتری از کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .

 

1. بین سهم بازار و دسترسی به منابع سرمایه گذاری در کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .

 

1. بین سهم بازار و سودآوری کسب و کار  رابطه معناداری وجود دارد .

 

1. بین سهم بازار و نوآوری در کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .

 

1. بین سهم بازار و قدرت توزیع کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد.

   • استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

1-این تحقیق در گروه صنعتی بهمن به انجام رسیده است ، بنا بر این می توان اذعان نمود که مهمترین استفاده کننده از نتایج این تحقیق ، گروه بهمن می باشد.

 

2-سایر گروه های صنعتی و واحد های تولیدی که به خصوص در صنعت خودرو و ماشین سازی فعالیت دارند ، می توانند از نتایج این تحقیق استفاده کنند.

 

3-محققین و کارشناسانی که پیرامون موضوع عوامل بازار ، مدیریت استراتژیک و تاثیر آن بر سهم بازار به مطالعه می پردازند.

 

• قلمرو تحقیق

قلمرو محقق در انجام این تحقیق از لحاظ مکانی ، زمانی و موضوعی تفکیک شده اند که در برخی موارد  بر نتایج حاصل از این تحقیق تاثیر گذار بوده اند . اهم این موارد عبارتند از :

 

• قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این پژوهش مدیریت بازاریابی و مدیریت استراتژیک است.

 

• قلمرو مکانی

این تحقیق در گروه بهمن به انجام رسیده است و نتایج آن مربوط به همین شرکت است.البته با در نظر گرفتن سطحی از خطا، می توان نتایج آن را به سایر تولید کنندگان خودرو نیز تعمیم داد.

 

• قلمرو زمانی

زمان جمع آوری داده ها در این تحقیق به بازه زمانی اردیبهشت ماه سال 1392 تا شهریور ماه 1392 می باشد که محدود زمانی توزیع پرسشنامه ها می باشد.

 

• جامعه آماری و روش گردآوری و تجزیه تحلیل اطلاعات

در این تحقیق به منظور تهیه مطالب نظری از طریق کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی اقدام به تهیه مطالب و منابع مورد نیاز گردیده و با استفاده از اطلاعات بدست آمده  و مطالعه عملی و بهره گیری از مطالعات نظری اقدام به طراحی پرسشنامه خواهد شد که پرسشنامه وسیله اصلی گردآوری اطلاعات می باشد.

 

این تحقیق در شرکت خودرو سازی بهمن به انجام می رسد بنا بر این جامعه آماری عبارتند از کارشناسان و مدیران این واحد صنعتی که با توجه به محدود بودن جامعه از لحاظ تعداد، محقق سعی کرده است نمونه حداکثری از میان آنها انتخاب نماید.

 

 

 

• محدودیت ها و مشکلات تحقیق

از جمله مشکلات و محدودیتهای این تحقیق ، موارد زیر را می توان ذکر نمود:

 

دشواری دسترسی به کارشناسان و پاسخگویان گروه  بهمن

 

عدم همکاری  برخی از کاربران و پاسخگویان 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

جدید  بودن و تجربه پایین شرکتهای ایرانی در استفاده از ابزار های مدیریت پورتفولیو شرکتهای چند منظوره (ماتریس های بوستون و ماتریس جنرال الکتریک )

 

• نتیجه گیری و خلاصه فصل

در این فصل ابتدا مفاهیم پایه ای برای آشنایی با موضوع رساله بیان شد.مفاهیم اولیه­ای که دراین رساله از آنها استفاده شده است عبارتند از سهم بازار ، قدرت رقابتی ،ماتریس جنرال الکتریک و ماتریس بوستون که مورد بحث قرار گرفتند. در ادامه مساله و سوالات تحقیق تبیین گردید و فرضیات تحقیق مشخص شدند. 10  فرضیه تحقیق به تشریح تاثیرات ابعاد مختلف قدرت رقابتی بر سهم بازار می پردازد ، فرضیات به گونه ای تعریف شده اند که عواملی که به طور مستقیم و غیر مستقیم می توانند بر سهم بازار تاثیر گذار باشند لحاظ گردند. در ادامه این فصل به بررسی اهداف و ضرورت تحقیق پرداخته شده است و سپس نو آوری تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و در انتها نیز انواع مفاهیم بکار رفته در فرضیه ها تعریف و تبیین گردید .در فصل بعد ادبیات موضوع و سوابق پیشین تحقیق بیان و انواع روشهای ارزیابی پورتفولیو مورد بررسی قرار می گیرد.

 

• قدمه

در این فصل ابتدا تعاریف مربوط به سهم بازار و قدرت رقابتی و تئوری های مرتبط بررسی شده است سپس شرکتهای هولدینگ مورد مطالعه قرار گرفته شده و گروه بندی هریک ذکر شده است. در ادامه انواع سیستم های کنترلی هولدینگ بر شرکتهای تابعه مورد بحث قرار گرفته است. سپس روش ارزیابی پورتفولیو برای ریسک های عینی و ذهنی و مدیریت ریسک عملیاتی تشریح شده و در پایان فصل نیز انواع مدل های ارزیابی پورتفولیو از جمله مهمترین آنها مدل جنرال الکتریک و مدل بوستون توضیح داده شده و سوابق آن مورد بررسی قرار گرفته است اند.

 

• سهم بازار

 

• سهم بازار و رقابت بنگاه ها

سهم بازار بخشی از کل بازاراست  که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید. سهم بازار یکی از شاخص های اثربخشی سازمانی است ،برای سنجش اثر بخشی سازمانی از رویکردهای متفاوتی می توان استفاده نمود ، مهمترین رویکردهای ارزیابی اثر بخشی سازمانی عبارتند از:

 

1- رویکرد مبتنی بر هدف

 

2- رویکرد مبتنی بر فرآیند درونی

 

3-رویکرد مبتنی بر تأمین منابع.

 

در رویکرد مبتنی بر تأمین منابع به نقطۀ آغاز تولید سازمان توجه می شود و سئوال اساسی این است که آیا سازمان برای ارائه عملکرد بسیار خوب توانسته است منابع لازم را بصورتی مؤثر تأمین نماید یا خیر . دررویکرد مبتنی بر فرآیند درونی به فعالیت درون سازمان توجه می شود، با استفاده از شاخص کارآیی و سلامت درون سازمان، اثربخشی سازمان اندازه گیری می شود.اما مهمترین رویکرد که نتایج سازمان را بررسی می کند رویکرد مبتنی بر هدف است ، در رویکرد مبتنی بر هدف بیشترین توجه به خروجی سازمان از بعد محصول یا تولید سازمان است . مهمترین سئوالاتی که در رویکرد مبتنی بر هدف مطرح می شود این است که آیا سازمان به هدفهای خود رسیده است یا خیر. پاسخگویی به این سئوال از طریق شاخص هایی نظیر سودآوری،رشد،سهم بازار،بازده سرمایه گذاری وسایر شاخص های مرتبط دیگر قابل دستیابی است .انواع سهم بازار به دو بخش سهم بازار مطلق  سهم بازار نسبی تقسیم می شود . سهم بازار مطلق عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر. سهم بازار مطلق نیز عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحا رهبر نامیده می شود .رهبران آن هایی هستند که بیش از 50 در صد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند.  روش رقابتی این دو گروه  با یکدیگر متفاوت است ،باید در نظر گرفت که سود آوری جزو مهمترین شاخص های اثر بخشی یک سازمان است ، سازمانها در شرایط مختلف بدنبال این هستندکه جایگاهی در بازار برای خود به دست آورده و با سیاست ها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از:

 

عوامل اجتماعی و فرهنگی و برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از فرهنگ، سطح سواد، ارزش های هسته ای،دین و مذهب ،سازمان های اجتماعی، الگو های نهادی، عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند،

 

عوامل تکنولوژیک که چند نقش عمده دارد که عبارتند ازجانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم.

 

عوامل رقابتی ، دامنه رقابت بسیار گسترده تراست و باید به تمام نیرو های رقابتی توجه داشت. کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم خود، رقیب و مشتری است مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟آمیخته ی بازاریابی رقبا چگونه است؟سهم بازار آنها چقدر است؟نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟برنامه های آینده ی آنان چیست؟نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟

 

طبق نظر مایکل پورتر استراتژی رقابتی در سه زمینه قابل بررسی است.گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری ازدیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه ی قیمت گذاری اند.در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک ازعناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه دریافت آن، کانال های توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان می شود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت می شود.سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن رابازار کانون می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن.شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:

 

1-بسط و گسترش بازار کل(شامل استراتژی های استفاده کنندگان جدید)

 

2-کاربرد ها جدید محصولات (تنوع محصولات )

 

3-استفاده از سهم بازار موجود و دفاع از سهم بازار، در این میان دفاع از سهم بازار می تواند شامل استراتژی های روبرو شود:

 

الف- دفاع از وضع و موقعیت

 

ب-دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و حمله مقدم

 

ج- دفاع بر اساس حمله متقابل.

 

دنباله روهای بازارگروههایی هستند که به شدت در جستجوی در یافتن سهم بیشتری از بازار هستند؛بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام چالشگران بازارنام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک های نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛مانند جنگ قیمت ها، حمله ی بدون ساختار و برنامه و برخورد های مستقیم و رودررو.انواع تاکتیک هایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار م گیرد(احمد روستا و همکاران،1385) بنابراین در هر دو گروه تاکید بروی سهم بازار است ، رهبران بازار سعی در گسترش و دفاع از سهم بازار خود را دارند و دنباله رو ها به دنبال افزایش سهم بازار هستند.